歯科医院で成果のあがる集患の進め方

歯科医師および歯科診療所の過剰が常識となって2０年ほど経ちました。新規に来院いただいた患者さんからは「歯医者さんはたくさんあり過ぎてどこに通えば良いのか分かりませんよね」という言葉をよくお聞きします。先生もよくご存じのように歯科医院を含めた医療施設は医療法による広告規制を受けています。参考）医療法における病院等の広告規制について〈厚生労働省HPより〉広告規制の指針となる医療広告ガイドライン（平成１９年作成）は随時項目を追加して徐々に緩和されつつありますが、医療施設から患者さんに広告可能な内容は限られており看板等で歯科医院の特徴をアピールすることは非常に困難です。集患のルートとしては「口コミ」も挙げられますが、「こんなに良い歯科医院があるから、あなたもぜひ通った方が良いわよ！」というように≪他者をほめる噂話≫を積極的に行う方は残念ながら少数派です。『好事門を出でず悪事千里を行く』という言葉が示すとおり良い評判よりも悪い評判の方が広まりやすいのは残念ですが事実です。そして、貴重な「歩く広告塔」となってくださる患者さん（あるいはお知り合い）が永久に貴院の集患を担ってくださる保証はどこにもありません。「口コミ」のもう一つの問題点は貴院の長所として語られる内容は、あくまでも「患者さんから見た」利点である場合がほとんどで院長先生が知ってほしい・強調したい特徴とは一致しないことが珍しくありません。このように「口コミ」は院長先生にはほとんど管理できず、経営の最重要項目を「他人任せ」にするリスクがあるため歯科医院が制御可能な集患の仕組みを構築する必要があります。現代では携帯電話がスマートフォンにほぼ置き換わっており、医療機関に限らず店舗を探す際にはWebで検索することはごく日常的になってきました。先生もスマホをお持ちなら、どこか「行先」を探す際には自然に検索窓にキーワードを打ち込んでいらっしゃるのではないでしょうか？厚労省の医療広告ガイドラインにはホームページは広告と見なされないことが明記されていますので院長先生が患者さんにお伝えしたい内容について詳しく記載することが可能ですが、規制がまったく無いわけではありません。同じく厚労省が平成２４年に作成した《医療機関ホームページガイドライン》にしっかりと目を通していただき、患者さんに有益な情報を発信いただきたいと思います。当ガイドラインに記載されているように、バナー広告あるいはPPC広告のリンク先になっている場合はホームページであっても広告と見なされますので注意が必要です。冒頭でも紹介しましたが患者さんにとっては各歯科医院の違いは分かりづらく、ご自分に合いそうな医院を見つけられないために通院を開始できない方が多いのです。この問題はホームページにもそのまま当てはまっており、集患のために作成されたウェブサイトは患者さんの視点では非常に似通って見えるそうです。つまり、歯科医師が自院の特徴をアピールしているつもりでも、患者さんが歯科医院を選ぶに足りる内容・表現には至っていないということです。この問題を解決するための有効な解決策が《患者さんを増やし続けるためのシンプルな3つのステップ》の3.になります。

院長先生自身が得意でなおかつ患者さんに喜ばれる治療・診療の分野を見つける
治療の効果をできるだけ長く保ち、患者さんの健康な状態を維持するためにリコールのシステムを確立する
1.で見つけたタイプの患者さんに絞って新規の集患を行う

集患対象を絞ることの効果

集患のためにホームページを作成する際にぜひ心がけていただきたいことは、院長先生にとって理想的な患者さんを想定してその人だけに宛てたメッセージをお伝えすることです。患者さんがWebで検索して歯科医院のホームページを閲覧する理由は歯科医院の特徴や長所を知りたいからではなく、ご自分の要望・目的に合った歯科医院を探すためです。つまり、患者さんが欲しい・知りたいと感じている情報以外は「興味がわかない・よく分からない」ことが書いてあるようにしか見えないため、他の歯科医院と区別がつかないホームページと認識されてしまうのです。数年前は、店舗を探すためにホームページを閲覧する時間は平均１０秒と言われていましたが、スマートフォンの普及でWeb検索が日常的になったため顧客がホームページを見て「自分に合っている」と判断する時間は数秒程度になってしまっているそうです。スマホサイトを一瞥して魅力を感じなければ別のサイトに飛んでしまうということになり、これは歯科医院のホームページも例外ではありません。初めて貴院のホームページを訪れた患者さんが目にするのはトップページのヘッダーに掲載されているメッセージになります。ヘッダーのメッセージを読んで「この歯科医院はわたしのための歯科医院だ！」と感じてもらえるくらい患者さんの心に響くことが来院につながるホームページの必須条件となります。患者さんの心に響く強いメッセージを生み出すために最も重要な要素は「院長先生ご自身の情熱」です。そのためには先生が診療を行って最も幸福を感じるタイプの患者さん像を明確にして集患の対象を絞ることが欠かせません。ここで「せっかく費用をかけてホームページを制作するのだから一人でも多くの患者さんに来院してほしい」と考えて、できるだけ幅広い層に向けたメッセージを掲げたくなるかも知れません。実はわたし自身も自院のホームページ最上部に表示される大切なコピーを決める際に、近隣の方全員が対象になるような文言を選んでしまった経験があります。新潟市には行政区が8つあり西区の人口は1６万人を超えます。松田歯科医院は新潟市西区で開業していますので近隣の16万人以上の市民を対象にしたメッセージを掲げれば多くの患者さんを集めることができる！という考えに先生は賛同されるでしょうか？恋愛などに例えれば分かりやすいですが、「わたしは乱暴なことはしないし何時でも電話してくれてOKですから誰かつき合ってください」と手当たり次第に声をかけている異性と親密になろうと思う人はほとんどいないはずです。実はホームページを作成する際に、東京にある制作会社から二名の担当者が松田歯科医院の特徴・理念を把握するために新潟市西区まで出張して見学・インタビューを行ってくださっていました。二時間以上かけてわたしの診療にかける思い、医院の理念等を掘り下げて聞き取ってくださったので「予防ができていない歯を治療しても、意味がない。」というわたしの考えを端的に表したメッセージを提案してもらえました。しかし、メッセージの対象者を絞り込んで来院者が少なくなることをわたしは恐れてしまい地域の方全員に向けてボンヤリとしたコピーを採用してしまったのです。ホームページの公開後も期待したような成果が上がらず、自分の選択ミスに気づき最初に提案いただいたメッセージで再度公開し直してもらいました。その結果、今年に入ってからは毎月40名前後の新規患者を獲得できるようになり十分に集患できるホームページとなりました。予防のみを希望される方が40名も訪れるのか、と疑問に思われるかも知れませんが来院される患者さんのほとんどは痛みや腫れ、脱離等の主訴で来院されています。患者さんにとって重要なことは治療に一生懸命取り組んでくれる歯科医師を見つけることですが、われわれ歯科医師と大きく異なるのは歯科治療のジャンルを細かく分ける習慣がほぼないということです。つまり、先生が得意な分野の治療について情熱を込めたメッセージを送ると患者さんには「歯の治療すべて」＝ご自分の歯の治療に真剣に取り組んでくれる歯科医師と認識されるのです。ぜひ、先生の「理想の患者さん」に向けてレーザー光線のように絞り込んだメッセージを送ってください。強い光を放つメッセージは結果として「理想の患者さん」に近いタイプの方々にも認識されるため、より多くの患者さんに選ばれやすくなります。ご自分で絞り込むのが難しい場合は第三者の力を借りてでも行う価値があります。ぜひご検討ください。松田歯科医院の公式サイトを作成していただいた（株）デジタルワンの山尾さんからいただいた感想です。 ———————————————————————– ・今でこそ多くなってきたが、予防歯科に先鋭的に取り組まれる医院様として非常に印象に残っている。現在はそのようなオーダーも増えたが、衛生士さんをしっかりと訴求できるようにコンテンツを充実させました。・”予防ができていない歯を治療しても意味が無い” というキャッチフレーズをご提案した時、メッセージが強すぎて変更する事になったが、結局はこのキャッチを御採用頂いた。